Disney debutó en la categoría Disney+ con publicidad en diciembre pasado con un conjunto de funciones bastante básico para los anunciantes. Por ejemplo, los anunciantes no pueden orientar los anuncios a audiencias específicas como en el otro dispositivo de transmisión con publicidad de Disney, Hulu. Pero esto está a punto de cambiar.
En abril, Disney comenzará a implementar algunas capacidades de orientación de anuncios de Hulu en Disney+, y para julio, el «conjunto completo de productos y servicios publicitarios» de Hulu estará disponible en toda la cartera de transmisión de Disney, dijo la directora de publicidad de Disney, Rita Ferro, en una entrevista. antemano. Del evento anual Tech & Data Showcase de la compañía para anunciantes el 25 de enero.
Cuando se le preguntó acerca de las capacidades específicas de orientación de anuncios de Hulu que se trasladarán a Disney+, Ferro dijo: «Serán algunos elementos clave: edad, género, orientación geográfica. Y luego el conjunto completo de orientación en julio». Agregó que este grupo objetivo ampliado incluiría los 2000 segmentos de audiencia disponibles a través de la plataforma de datos propia de Disney Select, que se extiende a los 235 millones de visitantes únicos mensuales de EE. UU. a las propiedades de medios de Disney y más de 100 millones de identificadores a nivel de hogar en EE. UU.
“Tal vez la segmentación por objetivos sea excelente para ellos porque pueden monetizar mejor el inventario en lugar de simplemente comprar P2+. [the broad audience segment of anyone two years old and older] Un montón de residuos. Ahora pueden hacerlo más valioso. Así que esto definitivamente ayudará. Es importante para nosotros tener las mismas capacidades en Disney+ a las que ahora estamos acostumbrados en la mayoría de los otros dispositivos de transmisión”, dijo un ejecutivo de la agencia.
La extensión de productos y servicios publicitarios de Hulu a Disney+ es la última oferta para Hulu Presión de Disney para estandarizar el proceso de tecnología de publicidad de fondo La compañía busca automatizar el 50% de sus ventas de anuncios, una meta que, según Ferro, Disney está en camino de alcanzar este año. «Estamos en el 35% ahora, y eso es antes de la consolidación total de todos esos [ad products and services from Hulu]Ella dijo.
El servidor de anuncios de Disney es un pilar de la expansión de la tecnología de transmisión de anuncios en streaming de Disney, que emana de la empresa. Toma el control total de Hulu y su servidor de anuncios en 2019. Ya el 100% de las plataformas publicitarias de Hulu y Disney+ en los EE. UU. funcionan con el servidor de anuncios de Disney, dijo Aaron LaBerge, director de tecnología de Disney Media & Entertainment Distribution. Durante los próximos doce meses, [DAS] Impulsarás todas nuestras plataformas instructivas”.
El servidor de anuncios de Disney es el «corazón de nuestra plataforma», dijo LaBerge, complementado por el producto de asignación de entrega optimizada de rendimiento de Disney que equilibra las compras de anuncios listos para usar con el autoservicio programado frente al autoservicio más Disney Real-time Ad Exchange que vende programáticamente el inventario de anuncios de Disney (sí, Disney nombró intencionalmente a los productores de los anuncios tecnológicos después de los personajes de Lucasfilm y Marvel).
«Hemos realizado importantes inversiones en nuestra plataforma tecnológica para publicar anuncios para toda la empresa», agregó LaBerge.
Ahora, la tecnología de back-end, como sugiere el póster, suele ser un trabajo detrás de escena que es difícil de detectar en la superficie. Pero un segundo ejecutivo de la agencia dijo que han visto el efecto.
“Lo importante para ellos que hemos visto en los últimos dos años, que se ha acelerado en el último año y en los últimos tres meses hasta este año, es su ritmo en términos de organización operativa y consolidación de sus activos dispares”, dijo. el segundo director ejecutivo de la agencia. Específicamente, este ejecutivo de la agencia citó la capacidad de Disney para agilizar el proceso de encontrar audiencias en su conjunto de inventario de anuncios.
Esta capacidad es potencialmente útil cuando se trata de administrar la dinámica de la oferta y la demanda del nivel de Disney+ con publicidad. Ferro se negó a decir cuántos suscriptores con publicidad de Disney+ ha reunido la compañía hasta ahora, pero preguntó si la compañía tenía algún problema de no entrega. Como Netflix con su nuevo nivel con publicidadElla dijo que no.
“Lo único que creo que diferencia a Disney de Netflix en esta situación particular es que tenemos todo un ecosistema de transmisión que va más allá de Disney+, por lo que podemos manejarlo de manera más holística”, dijo Ferro.
Traducción: si una oferta de Disney+ cae en los espacios para los anunciantes, Disney puede redirigir las campañas a Hulu u otras fuentes de inventario (con el consentimiento de los anunciantes).
Los ejecutivos de la agencia dijeron que no tenían problemas para publicar anuncios con Disney+, pero el alto ejecutivo de la agencia dijo: “Los hemos escuchado decir cosas como que podrían querer cambiar el gasto de Disney+ a ciertos anunciantes para diversificarse y dejar espacio para que otros anunciantes roten. «La creatividad que la gente ve. Este ejecutivo también dijo que Disney no ha compartido números con los anunciantes sobre la cantidad de suscriptores con publicidad que tiene Disney+ o la cantidad de personas cuyos anuncios han llegado al servicio de transmisión.
Un portavoz de Disney confirmó las discusiones sobre el cambio de gasto publicitario. «Remezclar es natural para nosotros. Esta práctica está ligada a nuestro compromiso de ofrecer primero una experiencia de visualización de calidad. La belleza de nuestros más de 100 anunciantes garantiza que tengamos variedad, volumen y diversidad en las categorías de clientes y creaciones, lo que allana el camino para una mejor experiencia visual y, fundamentalmente, ayuda a mantener nuestros límites de baja frecuencia. Un segundo portavoz de Disney señaló que el conjunto de tecnologías publicitarias de la compañía permite esta flexibilidad de entrega y dijo que la compañía no comparte números de suscriptores fuera de sus informes trimestrales de ganancias.
Es probable que todo esto se aplique en el mercado publicitario televisivo anual de este año. Como parte de su proceso de planificación previa, Disney realizó más de 120 reuniones durante CES con anunciantes, agencias y proveedores de tecnología. Ahora está haciendo un seguimiento de esas reuniones con Tech & Data Showcase y, después de eso, está ampliando los productos y servicios publicitarios de Hulu para aumentar automáticamente las ventas publicitarias de Disney. Y uno de los pilares de la oferta explícita de Disney este año parece ser vender a los anunciantes campañas que pueden automatizarse para volverse virales en la cartera de transmisión de Disney, incluido Disney +, y dirigirse a una audiencia específica.
“La gente espera que Disney cumpla con toda nuestra cartera de productos”, dijo Ferro. Y queríamos asegurarnos de hacerlo bien. Disney+ es parte de una oferta de datos de primera parte completamente integrada, y entonces, para que podamos ejecutar eso y realmente entregarlo como lo hacemos en Hulu, ese es el plan. . Todo el trabajo está hecho. Y podremos hacerlo. Implementarlo sin problemas como parte de todo lo que haremos antes del próximo año: el alcance completo de todo, así como los formatos de anuncios y todo el innovaciones que vamos a lanzar, vamos a implementarlas ahora en la plataforma completa. Esa es la belleza de tener todo en el mismo servidor de anuncios».
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