‘La discriminación era su marca registrada’: cómo Abercrombie & Fitch pasó de moda | documentales

meSi eres un millennial o tienes un padre, conoces el estilo: anuncios con hombres sin camisa, abdominales esculpidos sobre jeans escotados y una variedad de cuerpos blancos delgados, bronceados y juveniles en algunos atuendos. Una tienda en el centro comercial está oculta por pesadas persianas de madera y la música vibra desde el interior. Los vaqueros descoloridos y las camisetas polo de la escuela secundaria y preparatoria, todas con alces por todas partes.

White Hot: El auge y la caída de Abercrombie & Fitch, nueva edición netflix Un documental sobre la omnipresencia de la visión alguna vez limitada de la marca del espíritu de la época y su cultura discriminatoria, Easy Catnip es para adultos que reevalúan las influencias de su juventud. La directora de la película, Alison Kleiman, le dijo a The Guardian que las minifaldas de mezclilla y las camisas apenas estampadas de la marca eran «parte del paisaje de lo que pensé que significaba ser joven». (Klayman, un millennial, creció en Filadelfia.) Eso fue cierto para muchos adolescentes estadounidenses a fines de la década de 1990 y en la década de 2000, cuando las tiendas Abercrombie anclaron la mayoría de los principales centros comerciales de Estados Unidos, incluido el lugar de reunión de la escuela secundaria. , Ohio.

Cada vez que aparece Abercrombie en una conversación, Klayman dijo: «Inmediatamente contaste historias sobre la formación de la identidad de las personas». Cuánto dinero puedes o no puedes gastar en ropa, inseguridad corporal y huellas de memoria de lugares de reunión en centros comerciales. El fuerte aroma de colonia, feroz, aplicado generosamente a cada superficie. Los mensajes que uno recibe sobre lo que fue genial, cuyos cuerpos cumplían con los criterios correctos y no coincidían.

Mientras White Hot rastrea a través de una encuesta breve y amplia sobre la evolución de la marca y las tácticas de venta, Abercrombie & Fitch, una empresa basada en la visión «preppy cool», ha mantenido estos mensajes muy públicos. Citando al ex CEO Mike Jeffries, quien supervisó el rápido ascenso de la marca a finales de los años 90 y 2000, ahora entrevista infame De 2006: «Perseguimos a los niños geniales. Perseguimos al lindo niño estadounidense que tiene una gran actitud y muchos amigos. Mucha gente no pertenece [in our clothes]Y no pueden pertenecer. ¿Somos excluyentes? definitivamente.»

Traducción: Una marca que fue «hot white» no solo financieramente, durante la difusión cultural del cambio de milenio, sino que promovió, tanto interna como externamente, una visión blanca exclusiva de la belleza y la elegancia. Todos los estadounidenses hacen mucho. (La popular marca también se ha negado a vender tallas grandes durante años, incluso después de la salida de Jefferies en 2014). Como dice White Hot a través de entrevistas con varios ex empleados y académicos culturales, esta es una marca que una vez vendió camisetas gráficas de marca con una representación racista. de los asiáticos Y las palabras ‘Two Wong can make it white’. Una marca que, en los materiales de la empresa, prohibía a los empleados de la tienda usar rastas y clasificaba a los empleados según su apariencia y color de piel, enfrentó un caso de discriminación racial masiva a principios de la década de 2000 y argumentar Ante la Corte Suprema en 2015 era legal negarle trabajo a una mujer con velo porque la vestimenta religiosa violaba la «política de apariencia». (empresa Perdió En la regla 8-1).

La película de 88 minutos ofrece una buena dosis de nostalgia: la secuencia de apertura se reproduce junto con la de Lit. mi peor enemigo, el aroma de la firma se somete a muchas burlas de buen carácter, pero se enfoca en tomar un bisturí a la imagen finamente afinada, aunque ahora desactualizada, de la compañía. “Queríamos centrarnos en la gente común que se ha visto afectada por esta empresa”, dijo Kleiman.

Una mirada más objetiva a Abercrombie brindó la oportunidad de examinar «las fuerzas abstractas que nos afectan en la vida, cosas como los estándares de belleza o el racismo estructural», y echar un vistazo detrás de la cortina para ver «cómo era exactamente este un sistema de arriba hacia abajo sobre el cual los los sesgos dependían”.

La película deja en claro que este sistema era un reflejo de la cultura estadounidense y se llevó a cabo bajo la estricta supervisión de Jeffreys, quien asumió el cargo de director ejecutivo a principios de la década de 1990. El nombre de Abercrombie & Fitch (como las camisetas a menudo ostentan) se estableció en 1893 como una tienda de deportes de élite (piense en un cazador de caballeros al estilo de Teddy Roosevelt). La versión Moose Polo se hizo popular después de que el magnate minorista y financiero Jeffrey Epstein Les Wexner la comprara, trasladara su sede a Columbus, Ohio, y le pasara las riendas a Jeffreys.

Foto: Tim Boyle/Getty Images

Jeffries, un personaje voluble y distante que se negó a participar en la película, fue la mente maestra de la transformación de Abercrombie en una marca de ropa que unía al sexy Calvin Klein y Ralph Lauren Americana, que se vendía a precios ambiciosos pero accesibles y se comercializaba principalmente para adolescentes. Jeffreys era, según varios relatos de ex empleados de la empresa en la película, un gerente exigente y obsesionado con la juventud que enfatizaba la apariencia, como la delgadez, la blancura y las características europeas, en las tiendas de la empresa. En 2003, bajo la dirección de Jeffreys, la compañía enfrentó una demanda por segregación en California que alega que la compañía rechazó a minorías para puestos en ventas, los empujó a las tiendas y redujo sus horas cuando los gerentes escucharon que su apariencia no era suficiente para Abercrombie. (Tres de los demandantes de la demanda colectiva dan testimonio de tal discriminación y daño emocional en la película). La empresa resolvió la demanda por 50 millones de dólares sin admitir ningún delito.

Como parte del trato, Abercrombie & Fitch estaba sujeta a un decreto de consentimiento y se le exigió contratar a un oficial de diversidad: Todd Corley, quien aparece en la película pero se negó a revelar sus opiniones completas sobre las controversias relacionadas con la marca. Como explica White Hot, el decreto de consentimiento no tenía un mecanismo de aplicación y, a pesar de una mayor representación detrás de escena, la visión excluyente de la marca continuó bajo Jeffreys. “La discriminación era su marca registrada”, dice Benjamin O’Keefe, quien inició el éxito viral. petición Para boicotear la marca en 2013, incluso hicieron su propia ropa para adolescentes de todas las tallas. «Se han arraigado en la discriminación en todos los niveles».

Mike Jeffries.
Mike Jeffries. Foto: Netflix

Jeffreys ciertamente cumple con los criterios para el «excéntrico mal director ejecutivo» que ahora es popular en los programas de televisión, desde me estrellé para fuga para súper bombeoy su Fotos de Millennium Bullicio Cultura (Abercrombie ha estado trabajando duro, jugando duro”, dijo Klayman. “De alguna manera nos permitió a todos, como grupo, salir del lío, sin mencionar a toda la compañía que ha estado facilitando esta visión excluyente durante décadas.

“Es realmente apropiado poner todos los pecados sobre Mike [Jeffries] Y esa era porque estuvo tan estrechamente asociada con el renacimiento de la compañía en los años 90 y principios de los 90″. «Y ciertamente merece críticas reales, pero se necesita más de una persona para hacer lo que hizo A&F».

Desde que Jeffries se fue en 2014, la empresa ha cambiado de rumbo. Con el director ejecutivo Fran Horowitz, designado en 2017, las ventas de la compañía han rebote desde mediados de la década de 2000 y reformuló su imagen a la del totalitarismo, una más en línea con las políticas del General Z. «Dirigimos una empresa que pone un fuerte énfasis en la diversidad y la inclusión», Ella dijo. La compañía ha desarrollado seguidores para sus jeans Curve Love en una variedad de tamaños..

Comercializarlos ahora, dijo Klayman, «los pone en línea con lo que es un buen negocio hoy en día». Pero «es importante hablar de eso de manera integral, y no sé cuánto consideraron realmente su pasado». Este relato, argumenta la película al final, va más allá del cambio de nombre de la empresa; La marca no era tan excepcional como ilustrativa. No fue pionera en exclusividad o encubrimiento, pero, durante un tiempo, ha sido una de las mejores empresas de las que sacar provecho y, para ser justos, es completamente estadounidense.

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