El golpe de relaciones públicas de Tesco ejerce presión sobre los precios de los rivales

Después de algunas escaramuzas iniciales de precios en las últimas semanas, Tesco lanzó un asalto completo esta semana, en lo que los consumidores solo pueden esperar que sea la primera fase de una guerra de precios prolongada.

Al reducir drásticamente los precios de 700 productos, el minorista parece haber sorprendido a sus competidores y les ha robado la iniciativa en términos de competitividad en un momento en que los consumidores necesitan desesperadamente algún alivio financiero.

«Se robaron un mitin», dice Damien O’Reilly, profesor de gestión minorista en TU Dublin. «Es bueno para el consumidor, muestra que los precios van en la dirección correcta».

Pero, a pesar de que los recortes de precios fueron bienvenidos, el movimiento de Tesco fue tanto un golpe de genio de marketing como una buena noticia para el consumidor.

Al abandonar el enfoque incremental de recortes de precios, visto recientemente con el pan, la leche y la mantequilla, y optar en su lugar por el big bang, está tratando de enviar una señal a los consumidores de que se toma en serio el precio.

La agrupación de las piezas también permitió anunciar una reducción promedio del 10 %, lo que ocultó algunos descuentos menos significativos (por ejemplo, una reducción del 5,6 %, o 14 centavos, en el precio de 1 kg de avena Flahavan).

«Puede dar al consumidor la impresión de que Tesco es el mejor minorista para competir con sus oponentes», dice O’Reilly.

El minorista también fue intencionalmente impreciso sobre la mayoría de los productos incluidos en el recorte de precios: solo 11 de los 700 artículos se enumeraron en su comunicado de prensa.

Esto hace que sea muy difícil para los competidores responder rápidamente con recortes de precios en una escala similar, ya que ahora necesitarán dedicar tiempo a verificar los precios en las tiendas Tesco para ver a qué se enfrentan.

Esto parece haber funcionado.

Cuando Tesco anunció un recorte de precios para su mantequilla de marca a principios de mayo, Aldi, Lidl y Supervalu anunciaron recortes equivalentes a sus precios en cuestión de horas.

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Pero esta vez, dos días después del anuncio, ningún otro minorista ha lanzado aún su paquete de descuento.

hacer un trato

Esto no quiere decir que otros estuvieran satisfechos con los precios: no hubo silencio de radio de otras tiendas de comestibles.

En declaraciones separadas el jueves, las tiendas de descuento Lidl y Aldi dijeron que sus productos todavía estaban por debajo de los de Tesco, incluso después de tener en cuenta los recortes de precios.

Pero incluso si ese fuera el caso, ninguno se sentiría cómodo con la posibilidad de que los consumidores piensen que Tesco es el que está trabajando duro para bajar los precios.

La verdad es que todos los minoristas buscan obtener una ventaja de precios sobre sus competidores, pero la naturaleza de la industria significa que esto puede llevar tiempo.

Esto se debe a que los minoristas tienden a cerrar acuerdos con los proveedores cada seis meses.

Usando algo llamado CPFR (Cooperación, Planificación, Pronóstico y Reabastecimiento), las tiendas se sentarán con los proveedores e intentarán determinar cuántas unidades necesitarán para satisfacer la demanda de los clientes en el próximo período. Luego calcularán el costo por unidad al que el proveedor puede entregar esos bienes, y esto determina el precio que se cobra a los consumidores.

En el caso de algunos productos que tardan más en producirse, es posible que los costos de hace un año o más deban tenerse en cuenta en el precio.

“Se sientan y negocian, y tienen una política de libro abierto para saber los precios de los insumos”, dice O’Reilly.

Eso significa que el precio de muchos comestibles podría haberse fijado en acuerdos acordados a principios de este año, o a fines del año pasado, cuando los precios de los insumos estaban en su nivel más alto.

Los costos de los insumos en sí mismos han caído significativamente en los últimos meses, pero solo cuando los contratos de suministro se renuevan cuando los minoristas tienen la oportunidad de ver esto reflejado en lo que pagan.

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Precio y relaciones públicas

Todos los minoristas negociarán constantemente nuevos acuerdos de suministro para garantizar que tengan la cantidad correcta de inventario al precio correcto.

También están bastante seguros de que están buscando cualquier oportunidad para reducir lo que les pagan a los proveedores, especialmente en este momento.

«No tengo duda al respecto [other retailers] Podría haber estado negociando con proveedores, negociando tratos y precios similares», dice O’Reilly.

Eso fue evidente en la reacción de algunos de los competidores de Tesco el jueves.

En su comunicado tras el anuncio de los recortes, Lidl dijo que había bajado los precios de más de 100 productos solo en el último mes.

Pero, por alguna razón, no ha elegido anunciar estos descuentos como lo hace Tesco.

«Tesco ha hecho un muy buen trabajo de marketing al juntarlo todo», dice O’Reilly.

«En lugar de hacerlo pieza por pieza o eliminar un título que todos puedan igualar en uno o dos días».

Algunos en la industria señalan que los 700 recortes de Tesco involucran a productores cuyos acuerdos de suministro más baratos se acordaron hace semanas. Mientras tanto, el impacto positivo de otros acuerdos que se lanzarán próximamente puede haber servido para dar al anuncio el máximo impacto.

Pero queda por ver si todo esto hace mucho para cambiar los hábitos de compra de las personas.

Damien O’Reilly no cree que mueva mucho la aguja de la cuota de mercado, pero podría ayudar a Tesco al menos a aferrarse a lo que ya tiene.

«No sé si atraerá compradores de otros lugares; solo un cierto porcentaje de la población es sensible a los precios», dice. «Sin embargo, esto hará que los compradores de Tesco sean más leales y estén más dispuestos a ir a Tesco».

Pequeño cambio

Tampoco está claro el impacto que tendrá en las facturas de compra de los consumidores.

Si bien Tesco se jactó de una reducción de precio promedio del 10 % en 700 artículos, los productos afectados probablemente constituían solo una pequeña parte de la canasta de compras del cliente promedio.

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«El 10 % de descuento es mucho si compra estos artículos, pero si solo compra unos pocos, no es mucho», dice. «Es posible que solo haya siete de los productos más baratos en mi carrito y un número diferente en su carrito».

Dada la escala a la que opera Tesco, eso también significa que muchos de sus productos populares no verán una caída de precio, al menos por el momento.

Y aunque los consumidores agradecerían cualquier reducción de precios, debe verse en el contexto de un aumento del 13,1% en los precios de los alimentos en el año hasta abril, según la Oficina Central de Estadística.

Kantar sugiere que hay un aumento aún mayor: sitúa la inflación de los precios de los comestibles en un 16,5 % a mediados de mayo.

Y para algunos productos, los aumentos de precios han sido aún mayores: la Oficina Central de Estadística dice que los precios de los huevos son un 18,3 % más altos que en abril de 2022, mientras que los precios del pescado congelado subieron casi un 30 %.

Entonces, si bien la medida de Tesco podría ahorrar un centavo o incluso un euro en la compra semanal de los clientes, lo que podría sumar cientos de euros en ahorros en el transcurso de un año, los consumidores todavía están pagando mucho más ahora que a principios de 2022.

La esperanza, sin embargo, es que la medida sea solo el comienzo de una guerra de precios prolongada entre los Cinco Grandes minoristas del país, una que mantendrá la presión a la baja sobre las facturas de alimentos en el futuro previsible.

Lo que es seguro es que ningún minorista querrá quedarse al margen mientras Tesco se corona a sí mismo como el campeón del consumidor.

«Definitivamente tendrán que responder», dice O’Reilly. «Creo que los anuncios que vemos en los periódicos dominicales tendrán muchos descuentos para igualar lo que está haciendo Tesco».

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