Las empresas equilibran la reputación y los ingresos en respuesta a la guerra

Las sanciones de la UE y EE. UU. han obligado a varias empresas a poner fin a sus relaciones comerciales con Rusia.

Sin embargo, en las últimas dos semanas también muchos otros se comprometieron a «autocastigarse», con promesas de poner fin o suspender las operaciones en el país en respuesta a la guerra de Putin contra Ucrania.

Los gigantes de la energía BP y Shell fueron de los primeros en actuar, y ahora ambos buscan desprenderse de miles de millones de dólares en inversiones en Rusia.

Le siguieron innumerables marcas de consumo, con grandes nombres como Apple, Nike y Coca-Cola suspendiendo las ventas en Rusia y gigantes minoristas como McDonalds, Starbucks e Ikea cerrando puntos de venta allí, al menos por ahora.

Al menos en este caso, es probable que esas decisiones sean bastante fáciles para estas empresas.

«Hay que decirlo, esto es un extremo», dijo Padrej McKeown, consultor de comunicaciones y profesor de la DCU. «Las decisiones clave no son tan claras como lo que está sucediendo con Rusia en este momento».

Eso no significa que actuar sea fácil, especialmente si implica cerrar puntos de venta, renunciar a empleados y alejarse de una fuente de ingresos. Pero llega en una era en la que se espera cada vez más que las empresas tomen posiciones sobre cuestiones sociales y políticas, grandes y pequeñas.

«Hay antecedentes globales sobre la reputación que probablemente no existían hace 20 años, o incluso hace 10 años», dijo Padrej. “Especialmente entre las personas adolescentes y veinteañeras, tienen un umbral muy bajo para cualquier tipo de apoyo económico para cualquier organización que no trate mejor al mundo.

«Hay un mayor grado de expectativa, y una mayor expectativa de que las empresas llamen lo que ven; la idea de un director general activista se ha convertido en algo».

Esto llega en un momento en que la reputación se ha convertido en un punto focal importante para las empresas, vista como una herramienta importante para atraer y retener clientes.

“Existe un fuerte vínculo entre la salud de la reputación de una organización y los resultados comerciales”, dijo Niamh Boyle, director general de The Reputations Agency. «Sabemos que la probabilidad de comprar en una organización con excelente reputación es 10 veces mayor que en una con mala reputación».

Presión por todos lados

Internet ha hecho posible que el público esté más consciente e involucrado en el comportamiento de la empresa que antes, y esto transmite sus hábitos de gasto.

También ha facilitado que las personas interactúen con prácticas comerciales que no les gustan, ya sea a través de boicots, protestas u otras formas de activismo.

Pero la presión para hacer lo correcto no solo proviene de los consumidores: los mercados financieros exigen cada vez más mejores estándares éticos.

“El aumento de la inversión ética, que se ha vuelto más visible en la última década, es evidente en la función de informes ESG (ambiental, social y de gobierno)”, dijo Padrej. «Para las corporaciones públicas o las corporaciones que tienen poderes públicos… es inconsistente con sus obligaciones para con la sociedad involucrarse en cualquier elemento de abuso humano».

La inversión ética no es un fenómeno nuevo: sus raíces se remontan a los cuáqueros y metodistas del siglo XVIII.

Sin embargo, la cantidad de fondos que se enfocan más allá del resultado final para los negocios ha crecido exponencialmente en los últimos años, particularmente debido a la crisis climática.

La investigación realizada por Morningstar el año pasado sugirió que el valor de los fondos ESG podría alcanzar los $ 53 mil millones para 2025, momento en el que representarían un tercio de todos los activos bajo administración en todo el mundo.

Como si la presión de arriba y de abajo no fuera suficiente, también viene cada vez más desde adentro.

Múltiples encuestas realizadas por firmas de consultoría en los últimos años han encontrado que la mayoría de los empleados ahora equilibran los valores de la empresa de la misma manera que podrían pensar en el salario y otros beneficios que se ofrecen.

“En este mercado es realmente importante que las organizaciones tengan una sólida reputación”, dijo Niamh. «La gente quiere trabajar para organizaciones de renombre».

desaparición de la dualidad

Y con un escrutinio tan grande por parte de inversores, empleados y consumidores, las empresas ya no pueden darse el lujo de mantenerse al día con las apariencias.

“No hay fachada que no puedas dejar atrás ahora, y esa es la realidad del mundo en el que vivimos”, dijo Padrej. «Había montones, montones de interfaces en la comunidad en el pasado que simplemente no podía respaldar, por lo que puede proporcionar una interfaz, pero ya no puede hacer eso».

Esta nueva realidad se mostró recientemente esta semana.

Inmediatamente después del ataque de Rusia a Ucrania, Shell anunció que se retiraba del país, vendiendo su participación en una inversión conjunta con Gazprom, así como su participación en una planta de gas licuado en el país, al tiempo que ponía fin a su relación con Alan. Tubería de bola de naftalina Nordstream 2.

Pero unos días después compró discretamente un cargamento de crudo ruso.

Cuando el acuerdo se hizo público, Shell defendió sus acciones, pero rápidamente dejó de intentar justificar cualquier trato en curso con el estado.

«Nuestra decisión la semana pasada de comprar un cargamento de crudo ruso… no fue la decisión correcta y lo lamentamos», dijo el presidente ejecutivo de Shell, Ben van Beurden, en un comunicado.

Al mismo tiempo, la compañía también dio más detalles sobre su retiro de Rusia, incluido el cierre inmediato de las estaciones de servicio allí, y también se comprometió a asignar las ganancias restantes que obtendrá en Rusia a un fondo para los ucranianos.

«Hay que tener mucho cuidado de no ‘despertar'», dijo Niamh, un término que se usa para una empresa que intenta presentarse como ética mientras continúa participando en prácticas comerciales problemáticas.

Ética por dinero

Pero si bien la decisión puede ser moralmente correcta en última instancia, la verdad es que puede tener un costo inicial significativo para una empresa.

Shell estimó sus activos rusos en 3.000 millones de dólares, mientras que BP estimó su exposición allí en 25.000 millones de dólares.

Al detener las ventas y cerrar tiendas, se perdieron todos los ingresos de McDonald’s, Coca-Cola y Adidas, y posiblemente las ganancias del país. Lo mismo es cierto para cualquier otra empresa que decidiera finalizar o incluso detener su comercio ruso en las últimas dos semanas.

Pero las empresas tienen que equilibrar este efecto con el posible impacto en sus negocios en otros lugares si no actúan.

“Digamos que el 5% de los ingresos de la empresa provienen de Rusia, por lo que salir de allí tendrá un impacto inmediato en los ingresos y las ganancias”, dijo Niamh. “Pero si no lo hacen, podríamos tener una caída de 10 o 15 por ciento en los subsidios y una tendencia a que la gente compre su producto en lugar del producto de un competidor.

“El impacto en la reputación de cada una de estas decisiones es algo a lo que las organizaciones deben prestar mucha atención”.

Calcular el costo potencial de la inacción, o de la acción incorrecta, puede ser difícil. Sin embargo, Niamh dice que el punto de partida es comprender qué es lo que más valoran las partes interesadas corporativas.

«Si comprende los componentes de su reputación y cuáles están en riesgo si toma la decisión equivocada, eso ayuda», dijo. “Por ejemplo, sabemos que en el sector minorista de alimentos, la relación calidad-precio y la alta calidad son factores clave para la reputación.

«Pero en el sector de servicios financieros, el comportamiento de las instituciones de servicios financieros es mucho más importante».

Sin embargo, en general, su investigación ha encontrado consistentemente que si se considera que una organización tiene un impacto positivo en la sociedad es un factor clave para construir una buena reputación.

derecho vs realidad

Pero incluso cuando lo que es «correcto» está claro, desde un punto de vista ético y comercial, ponerlo en práctica puede ser complejo.

Por ejemplo, cortar el flujo de ingresos, incluso por razones éticas, puede imposibilitar que una empresa cumpla con las expectativas de los inversores o accionistas a corto plazo. Es posible que necesiten saber si estas partes interesadas se sienten cómodas con esto.

La decisión «correcta» también podría tener otras ramificaciones, o podría ser utilizada por otros con una agenda.

«Debe tener cuidado con las elecciones y decisiones que toma y asegurarse de no empujar a su organización al medio de una situación sin pensar en ello», dice Niamh. «Tienes que preguntarte ‘¿Cuál es nuestra misión? ¿Existe una contradicción en lo que nos proponemos hacer o sigue nuestro claro sentido de propósito?'» «.

McDonald’s, por ejemplo, ha tratado de caminar sobre una línea muy fina al suspender el comercio en Rusia. Pese a cerrar allí sus puntos de venta, anunció que seguiría pagando los sueldos de los empleados en el país.

Esto parece ser un intento de expresar su oposición a las autoridades rusas, sin castigar a la gente común que depende de los trabajos allí para sobrevivir.

Es probable que McDonald’s espere que la medida también lo proteja de convertirse en el objetivo de cualquier sentimiento antioccidental en el país, al mismo tiempo que conserva algo de buena voluntad para cualquier ingreso futuro que pueda generar.

Tener una visión clara de lo que la empresa prioriza puede ayudar a superar estos escollos y permutaciones.

Esto significa que la gerencia sabe lo que es más importante para ellos y es menos probable que las partes interesadas se sorprendan con la decisión que finalmente se tome.

«Suena un poco simple, pero se trata de valores: se trata de lo que sientes como institución que representas», dijo Padregue, citando un artículo de Paul A. Argentina de la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth College. Un marco para que las empresas decidan cuándo deben tomar posición sobre un tema social.

«Muchas organizaciones seguirán comenzando con ‘¿A quién nos importa? ¿A ellos les importa?'», dice. «.